Educação

Nossos comerciais, por favor

Há alguns anos, a emissora de rádio FM Antena 1 cunhou um slogan até hoje associado a ela: "uma hora de música sem interrupções" (ou algo do gênero). Um manifesto de respeito pelo ouvinte, certo? Em tese, sim. Mas se tomarmos em consideração os resultados de uma pesquisa com telespectadores realizada nos Estados Unidos, nem tanto – ao menos no que tange à televisão.

O estudo, conduzido por três professores, levou voluntários para assistir a três programas de TV diferentes. Para parte da amostra, os programas eram exibidos sem interrupções. Para outra, eram mostrados como na TV convencional: com intervalos periódicos para os comerciais. O resultado? Aqueles que assistiram aos programas com comerciais demonstraram satisfação maior com a programação do que aqueles que não tiveram o inconveniente da interrupção. Além de mais satisfeitos, ainda se dispuseram a pagar 30% mais que os outros voluntários por uma coletânea de DVDs do mesmo diretor do programa assistido.

A explicação dos professores é a mesma que alguns acadêmicos têm utilizado para defender os motivos pelos quais mais dinheiro, a partir de um determinado ponto, não traz mais felicidade – e responde por um mecanismo chamado de adaptação hedônica. Funciona assim: quando algo de bom acontece conosco – um aumento de salário, a conquista de um prêmio, etc. – imediatamente nossa satisfação com a vida aumenta. Depois de um tempo, porém, ela volta ao patamar anterior à do acontecimento positivo, pois nos acostumamos aos benefícios que ele nos trouxe.

Com a televisão, ocorreria o mesmo, dizem os professores. Assistir a um programa sem comerciais seria obviamente positivo para o telespectador. No entanto, trata-se de um benefício ao qual o consumidor se acostuma, e que passa a não valorizar depois de um dado tempo. Assistir a um programa sujeito a interrupções causa certos aborrecimentos, claro, mas não tão fortes quanto o prazer proporcionado pela retomada do programa após cada intervalo.

A mídia é um negócio sui generis, porque atende a dois clientes simultaneamente: consumidores e anunciantes. O conteúdo que atrai o consumidor só se viabiliza com investimento publicitário – que, no entanto, incomoda o consumidor, principalmente quando em excesso. O argumento da necessidade econômica sempre foi usado para acalmar leitores, ouvintes e telespectadores insatisfeitos com o volume de anúncios dos veículos. Agora, os meios de comunicação podem se valer de outro.

Difícil, claro, vai ser convencer os consumidores.