Educação

Acertando o alvo

Duas semanas atrás, falei que há, na sociedade de consumo, uma diferença entre os papéis que exercemos como cidadãos daqueles que desempenhamos como consumidores. E que, embora ambos "personagens" habitem o mesmo corpo, seus interesses nem sempre coincidem. A tendência é sempre o consumidor sobrepujar o cidadão.

Um bem-sucedido case de marketing da área filantrópica ajuda a ilustrar esse conceito. Em 13 anos de existência , a campanha "o câncer de mama no alvo da moda" já arrecadou mais de R$ 40 milhões no Brasil. Esse montante adveio da comercialização de camisetas com o logotipo da campanha, endossado em anúncios publicitários por celebridades nacionais. O sucesso brasileiro foi o maior em todos os países que aderiram à campanha, surgida nos EUA em 1994.

A campanha "o câncer de mama no alvo da moda" só vem a comprovar que as causas sociais, cada vez mais, precisam ser escolhidas e "compradas" pelo consumidor, como se fossem produtos ou serviços quaisquer. O sucesso dessas empreitadas depende menos da sensibilização do cidadão frente à importância da causa do que da sensibilização do consumidor frente ao apelo simbólico e estético de seu entorno, de sua embalagem.

A adesão dos brasileiros à campanha citada não advém de uma súbita consciência a respeito da importância da prevenção e do tratamento do câncer de mama - fosse assim, os grupos de prevenção e tratamento a outras doenças nadariam em dinheiro, visto que, a priori, suas causas são tão dignas de apoio quanto. Advém, isso sim, da sensibilização do lado consumidor dos cidadãos à uma oferta fashion – oriunda da combinação de moda, estética, grifes famosas e celebridades.

Ou seja: a campanha do câncer de mama deu certo porque invadiu a seara do consumo; ao invés de disputar uma parcela do orçamento dos cidadãos destinada às causas sociais, optou por disputar parte da verba dos consumidores voltada à moda – certamente maior que a primeira. Assim como na propaganda de produtos e serviços comerciais a relação econômica e a funcionalidade precisam ser escondidas sob apelos simbólicos e imaginários que seduzam o consumidor, no mercado social a causa nobre pode não bastar para sensibilizar o cidadão – e mecanismos semelhantes de atração precisam ser utilizados.

Não é exagero afirmar que parte das mobilizações coletivas de outrora hoje ingressou numa era estetizada, sendo representada por marcas e campanhas publicitárias. Nelas, a adesão das pessoas se dá mais aos apelos simbólicos de caráter consumista – criando um certo ‘fetichismo' por determinadas causas, semelhante ao que ocorre com as mercadorias – que a projetos coletivos que demandem engajamento profundo.

Se as pessoas compram roupas, carros e viagens buscando conferir-se uma identidade, por que não fariam o mesmo na hora de apoiar uma causa ou outra? É mais fácil remar a favor do que contra a maré . Na inevitabilidade da vitória capitalista sobre outras formas de organização econômica e social, o pragmatismo se impõe com alguma naturalidade, e as campanhas de interesse público, no fim das contas, passam a disputar um mercado, assim como tantos produtos e serviços por aí.