Educação

Credibilidade na era dos WikiLeaks

Como proteger a reputação das empresas na era da conectividade, em que até mesmo informações sigilosas caem na rede e abalam a imagem de governos e países inteiros?

Por Stefan Ligocki - com colaboração de Grazieli Binkowski
O megainvestidor Warren Buffett costuma dizer que são necessários 20 anos para construir uma boa reputação – e apenas cinco minutos para destruí-la. Em plena era da conectividade, que vem diluindo as fronteiras entre o que é privado e público, a sabedoria de Buffett nunca esteve tão atual. Basta lembrar do vazamento de segredos de Estado promovido pela ONG WikiLeaks em 2010: a partir dos avanços da tecnologia e das facilidades de comunicação proporcionadas pela web colaborativa, também conhecida como web 2.0, nenhum governo, instituição, empresa ou pessoa está a salvo da curiosidade alheia. Muito menos do risco de ter seu prestígio colocado sob suspeita.

Ao divulgar mais de 250 mil relatórios da diplomacia americana, a organização fundada pelo australiano Julian Assange constrangeu profundamente os Estados Unidos e deixou os governos de vários países em situação incômoda. No ambiente corporativo, o escândalo reforçou a convicção de que uma informação sigilosa, mesmo bem guardada, representa um risco em potencial à reputação. Uma simples conversa roubada por um hacker e exposta na internet, um e-mail enviado para a pessoa errada ou um comentário infeliz postado no Twitter podem alvejar a credibilidade de qualquer empresa.

Mas como blindar a imagem em um mundo tão sedento por informação? Como garantir que dados secretos ou análises polêmicas fiquem restritos aos muros – ou aos computadores – de uma corporação e não abalem o prestígio de uma marca? A resposta passa por uma política de segurança da informação que vai além da simples proteção de dados. É crucial monitorar o que está sendo dito na rede e, principalmente, ter normas claras de conduta na web para todos os funcionários e líderes da empresa.

O perigo está dentro

Em meados da década de 1990, quando a internet começou a se popularizar no mundo, a principal preocupação dos gestores em relação à segurança da informação era com os ataques “de fora para dentro”. Empresas investiam montanhas de dinheiro em firewalls, sistemas protegidos com senha e outros mecanismos para evitar a invasão de hackers e o vazamento de segredos estratégicos. Hoje, as estratégias de proteção vão ainda mais longe – e buscam reprimir também os ataques que partem “de dentro para fora”. Um grande banco brasileiro, por exemplo, costuma alterar o e-mail de todos os funcionários que são promovidos ou transferidos para outro departamento. O objetivo é reduzir as chances de que um dado importante vá parar em alguma caixa eletrônica indevida.

"Mais cedo ou mais tarde, vão falar da sua empresa. É preciso saber o que dizem." Ronald Mincheff - Presidente da Edelman Brasil.

“O e-mail anterior desse colaborador pode fazer parte de um grupo de discussão na internet, por exemplo. O fato de se gerar um novo e-mail já dá mais segurança à empresa”, analisa Fábio Rios, vice-presidente de negócios da Plugar Consultoria e Tecnologia para Inteligência. Ele explica que, para proteger a reputação de uma empresa, não basta investir em tecnologias de segurança. É preciso tomar outras precauções. “O aparato de tecnologia representa 30% da segurança. Os outros 70% têm a ver com a sensibilização dos colaboradores sobre a importância de se resguardar certas informações”, alerta Rios.

Em outras palavras, o departamento de RH tem um papel cada vez mais decisivo na missão de resguardar a reputação de uma empresa. Do funcionário do chão de fábrica ao mais graduado executivo, é fundamental que todos saibam usar as ferramentas de comunicação básicas do universo virtual – como e-mail, Messenger e outros. Do contrário, é grande o risco de alguma informação valiosa (ou polêmica) corroer a credibilidade da empresa.

Consultor de imagem e especialista em gerenciamento de crises, Mário Rosa sustenta que, na era da internet, tudo é público. Daí a necessidade de se ter cuidados redobrados com os processos de comunicação interna. Hoje, diz Rosa, vive-se não só a era da conectividade, mas a época da “nanoética”, em que um pequeno vacilo pode gerar uma grande crise. “O que você manda em um e-mail é público. O episódio do WikiLeaks ensina às empresas que a comunicação interna pode gerar um grande problema se não for bem usada. A escala do erro mudou”, sentencia Rosa, que é autor do livro A Era do Escândalo.

Cuidado com o laptop

Outra situação de risco para a reputação corporativa é a chamada “informação não estruturada”. Trata-se do relatório em Word, o gráfico em Excel ou mesmo a apresentação de Powerpoint com dados sigilosos que está no notebook pessoal ou no pendrive – e que pode ser perdida a qualquer momento. De acordo com Ricardo Dastis, especialista em soluções de segurança da informação e gerente sênior da PricewaterhouseCoopers para a região sul, as empresas precisam controlar o fluxo e a circulação de arquivos importantes. “Os gestores têm de se certificar de que essa informação está realmente protegida. O que pode acontecer se um executivo com acesso a informações privilegiadas manda o laptop para o conserto? Ou se ele decide pedir demissão e ir para a concorrência?”, questiona Dastis.

O fato é que as corporações precisam avançar em suas políticas de proteção. O diagnóstico está na última edição da Pesquisa Global de Segurança da Informação 2011, elaborada pela PwC a partir do depoimento de 12,8 mil executivos de todo o mundo – incluindo-se aí 500 brasileiros. Pelo menos 52% dos entrevistados afirmam que suas empresas vão aumentar seus investimentos em segurança da informação em 2011, percentual que não passava de 38% em 2009. No Brasil, o índice é ainda maior: 66%.  Conforme a pesquisa, a América do Sul tem o segundo pior percentual de empresas que usam ferramentas efetivas para conter vazamentos de dados – 41%, ante 50% da Ásia, 46% da América do Norte – e só fica à frente da Europa (40%).

Para a diretora do Reputation Institute Brasil, Ana Luísa Almeida, a internet representa um grande risco para a reputação corporativa.  Não que as empresas devam restringir o acesso de funcionários a sites como Facebook, Twitter ou Orkut, entre outros. O importante é que elas orientem os funcionários sobre como usar essas redes da forma correta, esclarecendo o que pode e o que não pode ser dito. “É preciso estabelecer limites. Se um executivo não conhece esses limites, pode comprometer a reputação da organização” enfatiza.

Um caso clássico do que um executivo não pode fazer ocorreu em março de 2010, envolvendo a Locaweb, empresa de hospedagem de sites e outros serviços de internet. Um diretor comercial da empresa acabou demitido após um comentário infeliz postado no Twitter. Durante uma partida entre São Paulo e Corinthians, o executivo, corintiano roxo, comemorou uma falha do goleiro são-paulino. O problema é que a Locaweb havia fechado um patrocínio com o São Paulo exatamente naquela semana. O twiteiro chegou a citar o nome da própria empresa em meio a palavrões. “Vamo, Locaweb! C..., Bambizada! Timão eô!”, publicou. A descompostura provocou a ira de torcedores são-paulinos, que começaram uma campanha contra a Locaweb na internet, principalmente no Twitter. Para preservar a sua reputação, a empresa não teve escolha: anunciou o desligamento do executivo.

Conforme a Pesquisa Global de Segurança da Informação da PwC, as redes sociais são a mais séria área de risco para a reputação corporativa. O levantamento mostra que 77% das empresas não têm políticas de segurança para o uso de redes sociais. O estudo também revela que 60% das corporações não detêm tecnologias de segurança para aplicativos de web 2.0, como redes sociais, blogs ou wikis Coincidência ou não, a maior parte dos executivos teme esse universo, conforme outro estudo desenvolvido pela agência norte-americana Weber Shandwick. Entre os CEOs das maiores empresas do mundo, 64% “não são sociais” – ou seja, não interagem com seus públicos porque têm medo de se complicar.

Monitorar é preciso

É bom que se diga: apostar em tecnologias e treinamento para familiarizar os funcionários com os perigos e vantagens das redes sociais não é o bastante para assegurar a reputação de uma corporação. Também é fundamental monitorar o que está sendo dito sobre a empresa nesse universo em que uma informação, verdadeira ou falsa, pode se espalhar rapidamente. Um caso emblemático aconteceu no início deste ano, quando a Brastemp se tornou alvo de uma campanha de reclamações na web. Tudo começou com o paulistano Oswaldo Borelli, que ficou três meses tentando – sem sucesso – consertar uma geladeira da marca. Indignado, Borelli colocou no Youtube um vídeo caseiro com críticas contundentes ao atendimento da Brastemp. Em menos de dez dias, o desabafo foi visto mais de 127 mil vezes. Borelli ganhou quase 1,9 mil seguidores e alçou a palavra “Brastemp” aos trending topics do Twitter – uma lista automática que mostra quais são os assuntos mais debatidos do momento. Com tamanha repercussão, a história foi parar nas páginas dos principais veículos de imprensa do país. À Brastemp, não restou outra alternativa além de enviar uma geladeira nova a Borelli e publicar uma nota oficial pedindo desculpas.

Para o especialista em gestão de crises e presidente da Edelman Brasil, Ronald Mincheff, toda empresa precisa ter uma estratégia de participação nas redes sociais. Ele entende que, hoje, qualquer companhia é uma “organização de mídia”, que precisa gerenciar sua reputação todos os dias. Isso inclui mapear os públicos das redes sociais e saber interagir com eles. “Mais cedo ou mais tarde, as pessoas vão falar da sua empresa. Você pode ter um monitoramento low-profile, pode responder ou não, mas precisa saber o que está sendo dito”, afirma. Já Ana Luísa Almeida, do Reputation Institute, chama a atenção para a necessidade de alimentar constantemente esse canal de comunicação. “Se você não tem estrutura para dar as respostas adequadas e de forma rápida aos consumidores, é melhor nem entrar nesse mundo e aguentar a pressão. Mas é o caminho mais difícil”, acredita.

"Reputação é poupança. É necessário poupar para não entrar no cheque especial." Levi Carneiro - Diretor da Troiano Consultoria de Marca

O Grupo Santander preferiu não correr riscos. A instituição bancária mantém no Brasil uma equipe de 30 profissionais – denominada Plataforma Digital –, que monitora diariamente qualquer citação da empresa na internet, principalmente em redes sociais. A equipe tem a missão de antever e reagir com rapidez aos acontecimentos da web. “Temos uma rotina diária de reuniões de pauta e análises das estratégias para atuar nas redes sociais”, detalha Fernando Byington Egydio Martins, vice-presidente de marca, marketing e interatividade do Santander. Ele relata que a Plataforma Digital trabalha em parceria com o Serviço de Apoio ao Consumidor (SAC) para analisar e responder, caso a caso, as questões levantadas por clientes do banco. “O objetivo é garantir a agilidade necessária e a transparência com o público”, ensina Martins.

Discurso e ação

Firewalls, senhas, softwares para bloquear informações sigilosas, treinamento de colaboradores, monitoramento de internet e redes sociais – tudo isso é importante para sustentar a reputação de uma empresa. Entretanto, não adianta proteger uma marca se ela não tem coerência com a imagem que vende. Uma reputação deve estar calcada na verdade e na transparência. Sem isso, a empresa não sobrevive a nenhuma crise. É o que explica Margareth Goldenberg, diretora de responsabilidade social corporativa da Repense Comunicação, agência de comunicação especializada em estratégias de reputação de marcas. Na visão dela, a reputação depende da aproximação entre o que a empresa fala e faz. “Seja o que promete ser. Essa coerência dá a noção de como uma empresa é percebida pelas pessoas”, explica.

A marca de cosméticos Dove é uma das que já tropeçaram no gap entre discurso e ação. Para vitaminar o lançamento de cremes naturais e enfatizar o seu slogan, que defende a “real beleza” das mulheres comuns, a empresa lançou uma campanha criticando o lado mais sombrio da indústria da vaidade – o das cirurgias plásticas, pílulas milagrosas e dietas mirabolantes. Semanas depois, a resposta: o Greenpeace produziu um vídeo para denunciar que florestas, animais e comunidades indígenas da Indonésia estavam sendo dizimadas na produção de um tipo de óleo usado nos produtos da Dove. “A empresa, como uma pessoa, também pode escorregar. Mas não pode tentar manipular ou esconder fatos. A Dove reconheceu o erro e ainda fez uma parceria com o Greenpeace para amenizar os problemas na Indonésia”, analisa Margareth.

"Seja o que promete ser. Essa coerência define como uma empresa é percebida" Margareth Goldenberg - Diretora de responsabilidade social da Repense

Para reconstruir uma imagem positiva, porém, é necessário formar uma espécie de “poupança de prestígio”. É o que diz o consultor de imagem Levi Carneiro, diretor associado da Troiano Consultoria de Marca, empresa que dá sustentação técnica ao Prêmio Reputação Corporativa 2011, realizado em parceria com AMANHÃ (confira mais detalhes nesta edição). “Quando a empresa não está no risco, é hora de poupar para não entrar no cheque especial”, compara.

Já o sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca, Jaime Troiano, afirma que marcas corporativas bem administradas são como uma blindagem: não evitam que os problemas ocorram, mas tornam as ameaças menos perigosas. “No estágio atual em que vivemos, a principal arma das empresas é praticar comportamentos éticos e transparentes. Quando isso acontece, ela tem muito pouco a temer sobre sua exposição pública”, argumenta Troiano.

Na era do WikiLeaks, vale a máxima “contra fatos, não há argumentos”. Mas é prudente ficar atento ao que dizem por aí.

Fonte: Revista Amanhã