Educação

Qual é o problema em vender?

Em minhas aulas de marketing, costumo utilizar um interessante artigo de Stephen Kanitz. Nele, o palestrante e consultor trata daquilo que considera ser um problema das empresas modernas: a desvalorização das atividades de vendas, advindas da supervalorização das atividades de marketing. Segundo Kanitz, as empresas acreditaram na máxima de Peter Drucker de que "marketing torna as vendas desnecessárias". O resultado foi a formação de equipes de "tiradores de pedido" e não mais de vendedores, capazes de entender dos produtos, explicando características e vantagens. O resultado? Clientes confusos e mal atendidos nas lojas, diante de profissionais despreparados.

Faz sentido a crítica de Kanitz, e eu acrescento: a atividade de vender ficou estigmatizada. Qual empresa, hoje, chama um profissional seu de "vendedor"? Quase nenhuma. Todas preferem eufemismos como "consultor de vendas" ou "consultor de beleza/negócios/etc". Por que se, no fundo, a atividade em questão é... vender?

É fácil entender o que houve. A denominação vendedor ficou associado àquele sujeito que empurra produto para cliente, enquanto consultor soa como alguém mais preparado para atender às necessidades do consumidor. Na prática, porém, isso não existe. Independentemente do que está no crachá, o cliente sabe identificar quem está lhe atendendo bem e quem não está. 

Profissionais de marketing costumam ser egressos do ensino superior, enquanto os de venda têm, normalmente, formação média. Isso pode originar um certo "nariz empinado" de uma turma em relação a outra, mas não deveria ser assim. Primeiro porque, na prática, vendas é a única atividade que traz receita para as empresas. Todas as outras, inclusive marketing, são despesas (ou investimento, para usar um outro eufemismo).

Segundo, porque para ser vendedor pode-se até não exigir curso superior, mas é necessário, sim, talento, empenho e experiência - tanto quanto qualquer atividade corporativa.

E, por fim, porque o pessoal de vendas têm uma vantagem sobre o de marketing: eles vivem a vida real, aquela da barriga no balcão e da conversa com o cliente, e não a das salas com ar-condicionado, dos slides de PowerPoint e dos brainstorms nem sempre produtivos. Os vendedores são aqueles profissionais que mais têm o dedo no pulso do mercado. E, portanto, são fonte de informação preciosa quando se quer traçar uma campanha publicitária ou qualquer ação de marketing.

Marketeiros acham o máximo mandar seus profissionais a campo para conhecer a realidade do cliente. Alguns chegam a viver junto de famílias durante uma semana, para conhecer seus hábitos e preferências. Ótimo; mas talvez boa parte desse trabalho - e custo! - fosse poupado com uma conversa periódica com os vendedores da equipe.

Independentemente do que conste no organograma da empresa, marketing e vendas são atividades complementares. Falta alguns marketeiros se darem conta disso.